Докладчик



«Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил Вам землю, фабрики и оборудование, а себе – только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

Джон Стюарт1, председатель совета директоров компании Quaker


Стоимостная оценка брэнда – как элемент управления конкурентными преимуществами в бизнесе


Докладчик:

Александр Костин консультант по оценке и управлению интеллектуальной собственностью Института профессиональной оценки (Финансовая Академия при Правительстве РФ, Академия менеджмента и рынка),
e mail: kostin@labrate.ru2 , www: http://www.labrate.ru , http://www.ipocenka.ru


Вначале, я предлагаю обратиться к истории и посмотреть на эволюцию управленческих целей в России: до начала 90-х годов существовала производственная ориентация; затем присутствовала сбытовая; с начала 90-х произошла переориентация на борьбу за собственность, контроль за активами и денежными потоками, а в середине 90-х ее сменила маркетинговая ориентация. Теперь же на смену приходит стоимостное мышление и стоимостной подход в управлении бизнесом.

Уверен, что участникам конференции нет необходимости рассказывать о том, что такое брэнд и зачем он нужен. Сегодня на повестке дня более актуальные вопросы: «Из чего складывается стоимость брэнда? Какой вклад он вносит в стоимость компании? Можно ли оценить стоимость брэнда и зачем вообще его нужно оценивать?».

Как показывает практика, стоимость – лучшая из известных оценок результатов деятельности компании. Лучшая, потому, что содержит наиболее полную информацию. Невозможно принимать правильные решения, не обладая всей полнотой информации. Сегодня, ни один другой показатель результатов деятельности компании не содержит столь полной информации, как стоимость.

Однако расплатой за универсальность стоимости является сложность ее определения: она меняется со временем, неодинакова для различных участников рынка и зависит от целей, с которыми они выступают. Стоимость как наилучший экономический показатель позволяет достигать более ясных и точных компромиссов, поскольку интересы любого участника рынка поддаются стоимостной оценке.

Давайте попробуем вместе задать важные вопросы, которые интересуют владельцев и менеджеров компаний, связанных с управлением БРЭНДом (выберем пять из них):

Как обеспечить максимальную согласованность интересов акционеров и менеджеров для успешного развития БРЭНДА?

Если БРЭНД требует дополнительных инвестиций, то сколько необходимо вложить в него для обеспечения нормального функционирования?

Как добиться максимальной согласованности между различными подразделениями компании для создания сильного БРЭНДА?

Если потребуется продать БРЭНД, то сколько денег за него можно получить?

Как наиболее эффективно использовать внешних консультантов по управлению БРЭНДОМ?

Ответив на эти и ряд других вопросов Вы легко увидите преимущества стоимостного подхода к управлению брэндом.

Давайте вкратце рассмотрим, как рассчитывается стоимость брэнда и что же это такое стоимостная модель управления брэндом?

^ СТОИМОСТНАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ БРЭНДОМ

Стоимость брэнда рассчитывается3 как чистая текущая стоимость доходов, которые брэнд может принести в будущем. Модель включает в себя 4 основных элемента: Финансовый прогноз (включающий маркетинговые исследования); Определение доли всех НМА (и брэнда в частности) в создании стоимости фирмы; Определение коэффициента дисконтирования (для приведения будущих доходов к текущему моменту); и сам расчет стоимости брэнда.

Признание экономической стоимости брэнда повысило спрос на его управление как активом. Компании чаще стали использовать помощь консультантов в установлении процедур брэнд-менеджмента, которые согласовывались бы с процедурами управления другими активами и компанией в целом. Оценки брэндов помогают компаниям устанавливать процедуры управления, ориентированные на стоимость. Стоимостное управление строится на использовании следующих инструментов и положений:

Понимание стоимости брэнда

Необходимо определить вклад брэнда как актива в стоимость бизнеса

сравнить стоимость брэнда с другими активами компании

понять взаимосвязь стоимости брэнда с различными рыночными категориями: покупатель, группы потребителей, каналы дистрибуции и пр.

определить воздействие брэнда на потребителя по сравнению с конкурентами

сконцентрировать внимание менеджеров и инвесторов на стоимости этого актива и потребностях в инвестициях.

Модель Управления стоимостью брэнда предполагает

создание и внедрение инвестиционной модели брэнда для повышения обоснованности процедур управления им (и здесь, с моей точки зрения, не важен абсолютный результат – сама стоимость брэнда – важно математическое и экономическое описание модели). Как это ни странно, возникает парадоксальная ситуация – оценивать брэнды важно и нужно, но получаемый результат для целей управления значения практически не имеет.

внедрение механизмов повышения стоимости брэнда в процессы планирования

а также установление стоимости брэнда как базового показателя его управления.



Никто не создает брэнд ради брэнда. Очевидно, что цель создания брэнда аналогична основной цели бизнеса и состоит в том, чтобы делать деньги для владельца бизнеса. Именно стоимостная модель или оценка стоимости брэнда является важным элементом его управления для зарабатывания денег и создания конкурентных преимуществ в бизнесе.


^ БРЭНД – ЭТО НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ

И как любым активом им нужно управлять. Поскольку любой актив имеет стоимостную оценку, то индикатором эффективного управления будет являться увеличение стоимости этого актива. Поэтому крайне важно для брэнда и других нематериальных активов компании построить адекватную задачам управления стоимостную модель и проводить периодический мониторинг.
^ БРЭНД – ЭТО ЦЕННЫЙ И ОЧЕНЬ СИЛЬНЫЙ АКТИВ
Брэнд является сегодня в руках специалистов мощным инструментом и серьезным оружием в конкурентной борьбе. Для поддержания брэнда в силе акционерам и менеджерам компании необходимо иметь четкие критерии принятия решений и знать точные объемы необходимых инвестиций в рекламу и продвижение брэнда. Стоимостная модель брэнда, как раз и является таким критерием и позволяет ответить в том числе на вопрос: Как максимально эффективно использовать важнейшие ресурсы бизнеса для создания сильного БРЭНДА?

Задача повышения стоимости бизнеса является понятным для акционеров обоснованием принятия решений об инвестициях в развитие брэнда.
^ У ЛЮБОГО БРЭНДА ЕСТЬ СЛАБОСТИ


У сильного БРЭНДА есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене. Но как и у любого сильного человека, у сильного брэнда есть свои слабости, которые могут его погубить, привести его к преждевременному «старению» и угасанию. Ошибки и просчеты в управлении брэндом могут привести к колосальным потерям акционеров. Чтобы избежать неблагоприятных прогнозов развития, стоимостная модель брэнда должна быть максимально точной и соответствовать поставленным задачам. При оценке рыночной стоимости брэнда рекомендуется минимизировать применение показателей, определяемых экспертным путем, и не связанных с анализом рыночных данных.


Кратко перечислим основные ситуации, когда владельцы брэндов или их консультанты обращаются за услугами профессиональных оценщиков по оценке стоимости. Эти оценки необъодимы:

При определении условий передачи лицензий или франчайзинге.

При внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.

При приватизации государственных предприятий.

При слияниях и поглощениях.

А также для судебных нужд.



Подводя итог выступления, хочется отметить, что сегодняшние лидеры РЫНКА (и Вы их видите в этом зале!) - это компании, которые делают значительные инвестиции в создание и развитие собственного БРЭНДа. Создать сильный БРЭНД, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим и технологическим потенциалом. Цена неудачного управленческого решения может обойтись Вам в миллионы долларов!!! Цена внедрения стоимостного подхода по управлению брэндом мала по сравнению с теми преимуществами, которые Вы получите!!!

^ Будете ли Вы управлять брэндом на основе стоимостной модели или нет – я не знаю - решать Вам.

Но у Вас всегда есть шанс и возможность стать богаче и сделать Ваш БРЭНД сильным.

^ Сделайте СВОЙ ВЫБОР!

Спасибо Вам за внимание.

Если у Вас появятся какие-либо вопросы по докладу, смело их задавайте мне по электронной почте (kostin@labrate.ru). Я обязательно на них отвечу.



1 Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер.с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 480с. (стр.292)

2 «LABRATE» – товарный знак, зарегистрированный в государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания (свидетельство №198466).

3 Впервые оценка стоимости торговой марки была проведена в 1989 году компанией Interbrand ( www.interbrand.com ) - признанным мировым лидером в области методики оценки брэнда

VII Международная конференция серии «Создание и продвижение брэндов на российском рынке»

24-25 апреля 2002 года, г.Москва ( www.bestbrand.ru )

2267250484914801.html
2267352460013024.html
2267486571223211.html
2267525199162554.html
2267570772047816.html