Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина В. Мазо > С. Маликова В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева ббк 88. 491 - страница 28



Рис. 39. Щит рекламной кампании «Вступай в Союз» компании «Филип Моррис», рекламирующий сигареты торговой марки «Союз — Аполлон»

ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяс­нить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар, несомненно, имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.

В связи с вышесказанным, можно предположить, что причина этого как раз и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержанием и формой. В этом случае особый интерес для психологического исследования пред­ставляют именно формально-динамические характеристики рекламы, ее косвен­ное воздействие на потребителя {Лебедев А. Я., 2000).

Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что вы­сокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке реклами­руемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цве­товые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивиро­ванные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — на­оборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного i.

Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что имен­но он рекламировал.

324 Психология рекламы

Исследование неосознаваемого воздействия формально-динамических характеристик наружной рекламы на население (эксперимент)

Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частно­сти психологом Амировой М. А. и Гордяковой О.В., в эксперименте был проанализирован рекламный щит компании «Филип Моррис» с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» (рис. 39). На нем спиной к зрителям изображены сидящие на скамейке двое молодых людей и моло­дая женщина. При этом один молодой человек недвусмысленно держит девушку за руку, а другой обнимает ее. Сюжет дан под заголовком «Союз оптимистов». Этот щит размещался в большом количестве в 2000 году на улицах г. Москвы, а также в других городах РФ. Есте­ственно, его наблюдали в течение длительного времени многочисленные пешеходы, водите­ли и пассажиры транспорта, независимо от их пола, возраста, религиозных и других убежде­ний и пр.

Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опрос­ник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результа­ты исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламо­дателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здо­ровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоро­вью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе. Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опас­ность для психологического состояния населения.

Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 рес­пондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В ис­следовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохо­да, не выражающие негативного отношения к рекламе.

Исследование показало, что более 70% опрошенных считают, что демонстрируемое пове- к дение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; ^

В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испыту­емые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динами­ческих характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергать­ся практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно дол­жно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.

Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных ви­дов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная ин­формация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочета­ния, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, застав­ляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях, иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325

► около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант от­вета и только 15% считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общеприня­тым моральным нормам и не является их нарушением».

В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать обра­зы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта иден­тификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подра­жающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно исполь­зование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному и психическому здоровью населения.

В процессе анкетирования и опроса более 83% респондентов заявили, что возраст людей, изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персо­нажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым - более 35 лет; 3 % респондентов выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2% опрошенных заявили, что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» ста­тьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров». В этой статье говорится, что«... реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любыми способами, не должна: ...обращаться непосредственно к несо­вершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет...».

Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому аб­солютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное - то пси­хологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же созда­ется позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю и другими приемами.

Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекла­мы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авто­рами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.

Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные фор­мы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услу­ги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессив­ной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на населе­ние и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные от­ветные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессив­ная, реклама влияет на потребителей1.

Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рек­ламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обру-

Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения соци­альных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями

326 Психология рекламы

шиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призы­вают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекла­миста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.

Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологичес­кие эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно вос­принимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет рек­лама на общество и национальную культуру.

Проблема отношения общества к рекламе

Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связа­на с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психо­логии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммер­ческой рекламы на рубеже XIX-XX веков состояла лишь в обеспечении макси­мальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-пси­хологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени {Лебедев А. Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и опре­деление отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих проти­воречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему выс­казывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-эко­номические эпохи, так похожи.

Одним из первых российских исследователей, кто попытался более ста лет на­зад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в обществе, был А. Веригин. В работе «Русская реклама», изданной в 1897 году, он писал: «Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, то есть как орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, зна­ний, чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лон­донскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира, и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти по­беждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно "Ни­вой" сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслы­ханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 327

иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых све­жих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. «Реклама, как сила, — пишет ав­тор, — совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель — обратить вни­мание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» (Вершин А., 1898. С. 5-6).

Следовательно, А. Веригин еще в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты дос­тигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой, а от целей, которые преследуют рекламодатели, рекламопроизводители и рекламо-распространители. И здесь вопросы этики приобретают первостепенное значение в обществе как вопросы, тесно связанные с понятием национальной культуры.

Таким образом, психологическая проблема изучения отношения общества к рек­ламе была сформулирована более ста лет назад, но до сегодняшнего дня она не по­лучила какого-либо однозначного решения. Это связано прежде всего с внутрен­ней противоречивостью самого явления. С одной стороны, реклама объективно не­обходима обществу и отдельным людям, а с другой — она бесцеремонно вторгается в личную жизнь граждан, посягает на их свободу. При этическом анализе роли рек­ламной деятельности в обществе всегда возникают вопросы, связанные с тенден­циями развития самого общества. Так, профессор И. Я. Рожков пишет: «Очевид­но, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей "вывора­чивать карманы" и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию "вещизма", деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Все это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт ры­ночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невоз­можно» (Рожков И. Я., 1997. С. 3).

Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама, длится многие годы не случайно. Здесь, как в зеркале, отражаются естественные обще­ственные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики. Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализу­ющим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей.

Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой по­требностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Следовательно, сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов. Некоторые аргументы, полу-

328 Психология рекламы

ченные в результате многолетних массовых опросов, как в защиту рекламы, так и против нее, представлены в таблице 8.

Таблица 8

Результаты контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год

Сравниваемые факторы Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить

предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе

Сравниваемые факторы

Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе

Экономические

экономическую ситуацию и жизнь людей... положительно, так как ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег, тем самым способствует развитию материаль­ных благ, конкуренции, снижению цен, появлению новых видов товаров и услуг, созданию новых рабочих мест. отрицательно, так как обманывает людей, экономически не­обоснованно перераспределяет деньги (из карманов трудя­щихся они попадают проходимцам), создаются финансовые пирамиды и т. п., способствует тому, что товары стоят намно­го дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара.

Ценности и культура

культурную жизнь людей... положительно, так как рекламирование дорогих высококаче­ственных товаров задает высокие ценностные стандарты, развивает знания и вкусы людей, они получают бесплатную информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.), которые раньше им были недоступны; благодаря рекламе на телевидении они могут смотреть зарубежные кинофильмы и другую видеопродукцию, им открывается окно в незнакомый до этого мир; они получают возможность публично высказы­вать свои политические или иные взгляды; почитатели талан­та могут узнать много нового о своих кумирах, задать вопро­сы с помощью интерактивных средств связи во время реклам­ных презентаций. отрицательно, так как разрушает сложившуюся за десятиле­тия, а может быть, столетия, структуру ценностей, создает ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая художественные фильмы и психологически насы­щенные программы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопережи­вать, разрушает его эмоциональный мир.

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329

Сравниваемые факторы

Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе

Эстетические

эстетические ценности... положительно, так как украшают нашу жизнь (особенно ди­зайн в рекламе), развивают эстетические потребности, стрем­ление к высоким жизненным стандартам, задает высокий уро­вень творческого самовыражения; с ее помощью человек мо­жет следить за модой, развивать свой вкус; высокохудоже­ственная наружная реклама украшает наши не очень красивые города. отрицательно, так как в ней часто используются малохудоже­ственные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приемы прямого грубого психологиче­ского давления, лишают людей художественного вкуса; низко­пробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений.

Индивидуальное интеллектуальное развитие

индивидуальное и интеллектуальное развитие человека... положительно, так как сообщает информацию о новых това­рах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решая сложные задачи выбора; представляет в качестве социального примера для подражания большое количество людей, получивших извест­ность и достигших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством, наукой и пр. отрицательно, так как транслируется в большем объеме и по­дается более ярко, чем любые культурные, научные, публицис­тические и другие развивающие передачи; зрители вынужде­ны чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих па доверии граждан финансо­вых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становит­ся вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро развивающихся разнообразных потребностей. Причем их структура должна быть таковой, чтобы, покупая товар, потребитель сразу же испытывал потребность в целом ряде дополнительных това­ров, без которых первый не может быть употреблен (см. «Инструментальные по­требности»). В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «че-

330 Психология рекламы

Особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями (эксперимент)

В экспериментальном исследовании психолога 0. Г. Заблоцкой, выполненном в Психологи­ческом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 2002 году, изучалась зависимость цен­ностных ориентации и эмоционального отношения потребителей (студентов) к наружной рек­ламе, размещаемой в различных районах города. Так, в исследовании использовались фото­графии рекламного щита компании DIM, рекламирующего нижнее женское белье. Один щит был снят на фоне ничем не примечательной улицы, а другой - рядом с церковью. Испытуе­мые были разделены на две группы. Каждой группе предлагалось оценить одну из фотогра­фий по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Перед началом эксперимента все испытуемые (юноши и девушки) выполняли тест Рокича (Эн-джелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999) на выявление у них структуры ценностных ориентации (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). После этого полученные результаты сравнивались с применением методов непараметрической статистики (рангово­го корреляционного анализа и многофункционального критерия Фишера). Исследование позволило получить следующие результаты. Первая группа (юноши и девуш­ки), которой был представлен рекламный щит на фоне церкви, наиболее часто оценивала его как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный». Вторая группа наиболее часто давала такие оценки, как «добрый», «удачный», «мягкий», «хороший», «скромный», «дружелюбный». В обеих группах рекламный щит оценили как «активный», но щит на фоне улицы оценивался как более «активный», чем щит на фоне церкви. Исследование показало, что юноши, воспринимавшие рекламный щит на фоне улицы, в боль­шей степени оценили его как «мужской», «активный», «красивый», «сильный», «правдивый», чем те, которым предложили фотографию щита на фоне церкви. Последние чаще давали к такие оценки, как «жестокий», «неудачный», «глупый», «вызывающий», «враждебный».

ловек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса се­рьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред биз­несу, лишает его прибыли 1.

Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, которого часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной де­ятельности в рамках научной психологии. Так, например, одни психологи-практи­ки способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объектив­но полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарствен-

' Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного челове­ка-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских цен­ностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рас­сматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сло­жившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331

► Девушки, наоборот, рекламный щит на фоне церкви чаще оценивали как более «актив­ный», «красивый», «восторженный», «мягкий». А на фоне улицы как более «хладнокровный», «пассивный», «твердый». Щит, сфотографированный на фоне церкви, юношами оценивался как менее «активный», менее «твердый», а также как более «глупый», чем девушками. Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий» и «плохой», вы­полняя методику Рокича, на первое место поставили такую ценность, как «здоровье». А ис­пытуемые, оценившие тот же рекламный щит как «скромный» и «хороший», на первое место поставили такую ценность, как «активная деятельная жизнь».

Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий», «враждебный и «неудачный», по методике Рокича, на первое место поставили «воспитанность» (хорошие ма­неры). Ате, которые оценили данный щит как «дружелюбный» и «удачный», выбрали в качестве основной - «независимость» (то есть способность действовать самостоятельно, решительно). В результате проведенного эксперимента О. Г. Заблоцкая пришла к выводу, что ценностные ориентации потребителей определенным образом влияют на оценки рекламных щитов, ко­торые устанавливаются без учета рядом стоящих объектов, например церквей, историчес­ких памятников, памятников архитектуры и т. д.

Она сделала также вывод о том, что структура эмоциональных оценок потребителями рек­ламных щитов, имеющих специфическое содержание (нижнее белье) и размещаемых на фоне различных культурных объектов, у лиц мужского и женского пола во многом оказывается раз­личной. Кроме того, поскольку исследование проводилось на достаточно молодых людях (сту­дентах), их оценки могут существенно отличаться от оценок, которые бы дали в эксперименте люди более старшего возраста.

Таким образом, исследование показало важность изучения влияния ценностных ориентации и эмоциональных оценок потребителей на различные характеристики рекламы, в частности, на выбор места, установки того или иного рекламного щита. То есть было доказано влияние «контекста» на психологическую эффективность проведения рекламных кампаний. Дальнейшие исследования в этом направлении должны проводиться с учетом специфики са­мой рекламы, а также психологических особенностей различных слоев населения.

ные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.). Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр.

В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вслед­ствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Это проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д.

Сегодня специалисты в области наук о человеке озабочены низким уровнем рек­ламной продукции в России, особенно в отношении социальных ценностных стан­дартов. Так, один из участников Первой Всероссийской конференции «Психоло­гия в рекламе» в 1996 году привел пример того, что в Нижнем Новгороде некий банк придумал «оригинальную» рекламную PR-акцию, ориентированную на детей младших классов средних школ. В рамках этой акции детям за премию предлага­лось выполнить «творческое» задание — написать конкурсное сочинение на тему

332 Психология рекламы

«Банк моей мечты». Информация об этом мероприятии попала в прессу, о нем много спорили. Одни люди поддерживали «смелое начинание», другие весьма ка­тегорично высказывали отрицательное мнение, считая, что детям младшего школь­ного возраста следует мечтать не о «счете в банке», а о чем-то «более высоком», значительном и романтичном. Ведь именно в этом возрасте интенсивно формиру­ется личность человека, его базовая система ценностных ориентации. И от того, каким вырастет человек, каковы будут его взгляды на жизнь, зависит будущее го­сударства, страны. Именно это определит, будет ли Россия государством «цинич­ных бизнесменов» или страной «поэтов, мечтателей, ученых».

Значение рекламы для формирования ценностных ориентации людей в совре­менном развивающемся обществе огромно. Сегодня ученые детально изучают эту проблему. Исследуется динамика ценностей в обществе и ценностных ориентации его граждан (предпринимателей, рабочих, служащих, студентов и др.).

Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности

В традиционной психологии рекламы, как прикладной дисциплине, ориентирован­ной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и общества по понятным причинам не рассматриваются. Однако в последние десятилетия все чаще маркетологи говорят о так называемом социально-этичном или «социеталь-ном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентирован­ного бизнеса и никакого отношения не имеет к идеям бескорыстной благотвори­тельности, как это может показаться на первый взгляд. {Котлер Ф., 1995;Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Обсуждая вопросы влияния рекламной деятельности на культуру и общество, необходимо прежде всего обратить внимание на одно важное противоречие, кото­рое составляет проблему, требующую специального научного анализа. Суть ее со­стоит в том, что в литературе по маркетингу человек, подвергающийся воздействию рекламы, всегда представлен как потребитель, в отличие от фундаментальной пси­хологической науки, в которой он рассматривается как развивающаяся под воздей­ствием общественных, этических норм, ценностей, традиций активно действующая личность.

Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все объясняющую формулировку типа «духовное потребление» еще больше запутывают ситуацию. В работе «Личность в эпоху продажности» ее автор Н. С. Пряжников (2000) справедливо ставит про­блему, которая имеет прямое отношение к вопросу о «природе современного чело­века», который, с одной стороны, вынужден жить в условиях социально-экономи­ческой конкуренции (ее создает прежде всего реклама. — А. Л.), а с другой — выра­ботать свое личное отношение к культурным традициям, свою этическую и не всегда однозначную позицию к бизнесу и потреблению.

С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регу­лярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различ­ные подходы к тому, чтобы попытаться объединить две противоположные идеи:

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 333

идею максимальной экономической выгоды и интересы развивающегося общества, его будущего, духовности. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, с его религиозностью, самопожертво­ванием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д. в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком повер­хностно. Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД, 1999; Котлер Ф., 1980; Росситпер Дж., Перси Л., 2000; Berkowitz N.. 2000).

В настоящее время маркетологи полагают, что основные идеи концепции соци­ально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала ком­пания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе­чивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддер­живают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества (Котлер Ф., 1980, 1995).

В основу данной концепции, по мнению ее последователей, должны быть поло­жены три идеи: 1) интересы общества (благосостояние человечества); 2) интересы потребителей (удовлетворение потребностей); 3) интересы бизнеса (прибыль ком­паний). Эти идеи во многом противоречивы, однако в маркетинге этого стараются не замечать.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг рассматривают вопрос о том, как можно считать концепцию маркетингового подхода удовлетворительной в эпо­ху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста насе­ления, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? «Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, — отме­чают авторы, — мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть воз­можные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благо­получием клиента» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999. С. 38). Тем не менее единственным решением проблемы авторы считают именно развитие и совершенствование социально-этичного маркетинга.

Маркетологи прекрасно осознают наличие противоречия между концепцией маркетинга как стратегии экономического развития и духовными потребностями цивилизации и культуры. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут о том, что сегодня практически все крупные компании сталкиваются со многими со­циальными, политическими и экономическими проблемами, например, со сменой ценностей у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружа­ющей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и пр.

Авторы полагают, что в XXI веке в Европейском союзе отдельные национальные рынки исчезнут и будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции сре­ди продавцов. На частные фирмы уже оказывается сильное давление со стороны государственной экономики в странах-участницах Европейского союза, которые вынуждены как-то приспосабливаться к этому давлению, к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стан­дартов общего рынка.

Однако данные проблемы, по их мнению, не приводят к неизбежной трагедии, а, наоборот, открывают для маркетинга новые возможности. Так, например, неиз-

334 Психология рекламы

Концепция социально-этичного маркетинга

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola. Существует мнение, что она производит безалкоголь­ные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабо­ченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например, содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутыл­ки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему. Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этично­го маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целя­ми маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Кот­лер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль. Однако постепен­но фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все боль­ше компаний, принимая решения, задумываются об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средства массовой информации, различные общественные организации. По мнению Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, - это корпора­ция Johnson & Johnson. По результатам опросов общественного мнения именно данная ^ компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологиче- г

бежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетин­га, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой эконо­мики, а также повышение уровня социальной ответственности. Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, фи­лармоний, церквей и даже полицейских управлений.

В защиту своей точки зрения указанные авторы приводят следующие примеры и доказательства:

1) чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская ко­миссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой ин­формации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения «euro». Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании по формированию положительного общественного мнения о замене нацио­нальных валют;

2) чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кам­пании, используя для этого прессу, телевидение, радио и пр. Они также на­чали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления за­просов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях;

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335

► ской ответственности. По мнению авторов, забота компании Johnson & Johnson вырази­лась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названи­ем «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в от­ношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появ­ление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Johnson & Johnson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляются боль­шим количеством соответствующих мероприятий.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерли от отравления таблетками тайленола производства Johnson & Johnson. В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий - сильнейший яд, убивающий чело­века в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наиме­нования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный слу­чай широкого обсуждался в прессе, причем именно представители Johnson & Johnson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня тайленол является наиболее предпочитаемым в Америке болеутоляющим средством, а компания Johnson & Johnson про­должает оставаться одной из самых популярных.

Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную ак­цию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызван­ную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.

3) за последние годы многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинго­вым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так, Королевское общество по охране живой природы занимается такими гло­бальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по мар­кетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею, что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды;

4) многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный крест, Армия спасения, герл-скауты, используют маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров;

5) некоторые правительственные организации в настоящее время также разра­батывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработ­ки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией, от­мечают авторы {Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными дви­жения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъяв­лять компаниям еще более строгие требования и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении

336 Психология рекламы

производственной и маркетинговой деятельности. Ведь уже сегодня в Европе на­бирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее вре­мя быстро развиваются компании производителей экологически чистых товаров и услуг. Так компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули де­виз «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.

Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с про­блемой, на которой нельзя сделать деньги или в решение которой не выгодно вкла­дывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетин­га — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным го­ворить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном со­знании, забытых политических, этических, философских концепциях?

Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Од­нако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД., 1999; ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999).

Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследова­тели вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кам­паний и мероприятий по продвижению продаж. Например, цены на такую продук­цию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включа­ют затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может состав­лять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психо­логическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к оконча­тельной цене еще некоторую сумму.

Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они впол­не справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функци­ональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребите­ли обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психо­логические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень ка­чества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки,

Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337

даже если они стоят немного дороже и т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В., 1999).

Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он под­вергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга — это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не про­будившееся вдруг чувство социальной ответственности.

Однако что же является самым главным принципом социально-этичного мар­кетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим пробле­мам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований ком­пании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает истори­ческий опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источ­ник противоречий и возможных конфликтов.

Вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социально-этический маркетинг», сможет эти противоречия полностью устра­нить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта пробле­ма в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.

Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психо­логической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно да­вать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эф­фективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнеса личность, духовность, культура. По­нятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланиро-вания.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекла­мы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мо­тивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) {Ле­бедев А.Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет

338 Психология рекламы

оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно дол­жны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятия­ми PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого цент­ра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежа­щую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а за­тем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановле­ние имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности реклам­ной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко рас­пространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь не­кое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффектив­ности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потре­бительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и не­достатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а зна­чит, эти ответы не всегда точны1.

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентатив­ны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встре­тившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде много­численных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие груп­пы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним сто­лом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выяв-

В 1999 году компания «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в б городах (N=2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «за­помнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон».

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339

ляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах сраба­тывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты1.

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчаще­гося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны мо­делироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оцени­вается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекла­мы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффек­тивность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от то­го, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энд-жел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применени­ем специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются при­чины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов (Lucas D. В., Britt S. Н., 1950; HaskinsJ. В., 1993).

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспери­ментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявле­ния мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информаци­онные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и об­щения покупателей и продавцов.

Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, кол­лективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы «интеллектуальных технологий», как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или техничес­ких средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказы­вали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные эк­спертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.

340 Психология рекламы

Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов

Исследованию формально-динамических характеристик рекламы учеными сегодня уде­ляется большое внимание. Во-первых, это крайне важно для изучения закономерностей вли­яния рекламы на подсознание; во-вторых, на основе полученных научных данных создаются методики, которые дают высокий практический эффект психологического воздействия на по­требителей. Одной из наиболее интересных методик такого плана является методика ВААЛ, хорошо известная исследователям, работающим в области рекламных коммуникаций, про­паганды, PR, политической рекламы и пр. Она позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психо­лингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ NLP. Она позволяет, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов опре­делить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифферен­циала) эмоциональное отношение людей к этим, например, искусственно созданным тестам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя мае- ^ совых опросов, а значит - экономя деньги рекламодателей. *

4. В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а си­стемы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные обще­ственные реакции.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наибо­лее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязатель­ным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристи­ки товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы (см. гл. 4).

Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику. Это желание вполне понятно и зас­луживает уважения. Однако иногда само понятие эффективности часто трактует­ся односторонне и достаточно примитивно, например, как количество прибыли или произведенного продукта в единицу времени. В классической социальной психо­логии такое определение эффективности деятельности человека, группы, общества рассматривается как недостаточно полное.

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 341

► Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких иссле­дований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки.

Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под на­званием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он ско­рее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо...» и т. д. Как пишет философ 0. Карпинская, «...разные понятия имеют для человека разную значи­мость. Очевидно, что понятия мать, отец, дом, хлеб, вода, смерть для человека «весомее», чем, например, знакомый, гостиница, булка, компот, насморк. Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий - допол­нительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста - наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале зву­чание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» {Карпинская О., 1996. С. 20). В любом случае данная методика имеет большое значение для практики.

В социальной психологии под эффективностью понимают не только произво­дительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других не менее важных для психолога характеристик, в частности, удовлетворенность работника, группы и пр. трудом, различными его составляющими. Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характерис­тик эффективности, но если они при этом еще и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем психологической эффективнос­ти (Журавлев А.Л., 2002).

В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслу­живанием и пр. Реклама должна соответствовать возможностям психических про­цессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю то­вар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психи­ческому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем крите­риям эффективности.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на че­ловека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных куль­турах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные то­вары, способы поведения, образ жизни и пр., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же куль­турной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную

342 Психология рекламы

систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У пред­ставителей одних субкультур могут оказаться престижными одни вещи, идеи, фор­мы поведения и пр., а у других — другие. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рек­ламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленнос­ти той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводит­ся в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, — чтобы опреде­лить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в ча­стности, оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противопо­ложными.

Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности пси­хического и физического здоровья потребителей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на пси­хику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой инфор­мации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека (Прони­на Е. Е., 2000).

«Адвертологический» подход в психологии рекламы

Исследования рекламной деятельности в форме одностороннего воздействия или двусторонней коммуникации с целью определить некие психологические факто­ры, позволяющие добиваться значительных экономических и психологических эф­фектов, то есть «суггестивный» и «маркетинговый» подходы, не исчерпывают всех проблем психологии рекламы как отрасли научного знания. Если исключить из рассмотрения влияние рекламы на культуру и общество, а также обратные влия­ния, то любые попытки создать некую стройную научную дисциплину окажутся неудачными. То есть исследователи не смогут дать полного, обобщающего, систем­ного анализа явления рекламной деятельности.

Для решения данного вопроса необходимо обосновать научно-методологичес­кий подход, который бы позволял рассматривать изучаемые явления с учетом этой проблемы. Такой подход можно было бы назвать «адвертологическим». Он не име­ет четко прослеживаемой истории, но, учитывая интерес психологов к анализу рек­ламной деятельности как системного явления, его появление можно считать впол­не закономерным. Так, к «адвертологическому» подходу могут быть отнесены исследования, направленные на системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления. В известном смысле он является оппозицией «суггес­тивному» и «маркетинговому» подходам и в отличие от них может претендовать в науке на статус фундаментального.

^ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 343

Рис. 40. «Адвертологический» подход как инструмент социокультурных исследований в рекламе


2305155615605589.html
2305301585821288.html
2305399086179070.html
2305518622583128.html
2305585413973024.html